Notre avis

Le concept de modération a depuis quelques années été « capté » par les alcooliers qui en ont fait leur argument majeur de communication préventive… symbole de cette appropriation, la transformation de l’association « Entreprise et prévention » (chargée par les grandes marques d’alcool de communiquer en prévention) en « Avec modération ».

Cette modération étant floue et souvent désincarnée, il s’agit maintenant de la rendre sympathique.

C’est tout l’objectif de ce Jean-Michel, qui va la symboliser : il passe très bien, peut être considéré comme « cool », un pote qu’on aimerait avoir en somme… Nous noterons également sa ressemblance frappante avec une icône de la jeunesse, Camille Combal (1,2 millions de likers sur Facebook), animateur du Morning de Virgin radio.

Avec Jean-Michel, on personnalise ainsi la modération, parfois jugée « chiante » par certains jeunes : il en incarne une autre vision, plus souriante, plus moderne, plus accueillante… A tel point que l’accroche de la page Facebook est : « A consommer avec modération (moi) ». Comme le « moi » est particulièrement sympa, la modération le sera aussi…

La modération est devenue pour les alcooliers un excellent prétexte pour parler du produit : elle tend à donner l’impression que tout le monde est capable de le gérer, d’avoir une relation normale à celui-ci, « tranquille », à l’image de Jean-Michel. Elle tend à minorer dans les représentations les notions de risques, de dangers, en somme ce qui fâche, au profit d’une relation stable au produit, équilibrée… C’est d’ailleurs pour cela que les alcooliers rajoutent souvent à la suite de l’obligatoire « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé », une autre mention, qui ne l’est pas (obligatoire) : « à consommer avec modération »… pour contrecarrer l’impression négative qui ressort à travers les termes « abus », « dangereux » et même « Santé »… (sur des produits dont ils aimeraient qu’on ne retienne que les aspects de plaisir et de convivialité).

Cette idée d’une relation anodine au produit est très contestable, la dernière étude de la revue médicale « the Lancet » prouvant scientifiquement que l’idée d’une dose d’alcool « inoffensive » serait un mythe. Jean-Michel présente d’ailleurs la modération comme la consommation qui se situerait juste avant le verre de trop (puisqu’il arrive notamment à rentrer chez lui-même en ayant consommé…), mais on ne sait jamais à quel niveau se situe ce verre de trop…

Pour finir, précisons que ce que nous analysons ici est plus l’utilisation faite par les alcooliers de la modération (pour banaliser la consommation), que le concept en lui-même… même si nous ne savons pas forcément très bien le définir et qu’une consommation relativement faible, comme le démontrent les études, est loin d’être sans danger.

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