Flash ADdict n°6

L’œnotourisme, plus que du tourisme : de la publicité !

La filière viticole “Les Vins de Provence”, composée de trois appellations, de nombreux vignobles et de plusieurs centaines de producteurs, produit 31% des vins rosés français.  Véritable empire œnologique, elle cultive sa popularité par de nombreuses campagnes de communication.

En 2016, les Vins de Provence lançaient “Le goût du style”, un slogan pour ancrer la consommation de vin dans un art de vivre historiquement proche du terroir et de ses produits, et dans lequel s’entremêlent luxe et élégance, savoir-faire et héritage. L’objectif ? Mettre en scène le vin dans un univers de bon goût et valoriser le produit par une grande attention à l’esthétique de son contexte de consommation.

Dans cette dynamique et forts de cette ambition, les vins de Provence ont ainsi proposé, fin octobre, à une jeune influenceuse lifestyle (171000 abonnés sur Instagram), de venir visiter certains vignobles, afin de promouvoir auprès de ses followers les possibilités liées à l’œnotourisme local puis, par la suite, composer une table mettant en scène leurs produits.

Les stories Instagram (1 et 2) qu’elle a réalisées sont ainsi rythmées par des balades dans les vignobles, des dégustations de vin, visites des caves, présentations de bâtisses, découverte de brocantes et suivi d’ateliers.

Notre avis

Si certains de ces éléments nous semblent autorisés par la loi, comme le fait par exemple de parler de la nature du produit, de son procédé de production ou de sa composition, certains aspects de ces stories nous interpellent.

Rappelons que la loi Evin prévoit (normalement) la neutralité des contenus, l’interdiction de mise en scène de personnes dont ce n’est le métier et exige la présence de messages sanitaires précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. On peut ainsi se questionner sur le caractère réglementaire de stories Instagram dans lesquelles une ou plusieurs personnalités disposant d’une importante popularité et influence sont invitées à promouvoir un produit alcoolisé.

Dans le cas présent, nous observons que la trame narrative théâtralise indéniablement la consommation en faisant de l’instagrameuse (et son compagnon) les personnages principaux de cette promotion alors que seuls les travailleurs de cette industrie sont autorisés à être mis en scène. On assiste également à un discours soulignant le cadre romantique, touristique, bucolique des visites, aspects renforcés par les noms de certains vins promus, comme la cuvée “amour” qui “célèbre la relation à l’Autre et tous les moments de complicité partagée”, les cuvées “aventure” ou “absolu” que l’influenceuse présente lors de sa visite du château Astros. Plus loin dans la story, on retrouve l’insertion de contextes, comme le cours de poterie ou la visite d’une brocante, dont on cherche encore le rapport avec la production ou la consommation de vin.

Tout ceci ne balaye-t-il pas du revers de la main le principe de neutralité et d’objectivité de la Loi Evin, notamment au travers des noms des vins et l’utilisation de certains contextes que nous jugeons quand même assez éloignés du produit ?

On ne peut que regretter également l’absence, dans les stories, des mentions légales sur les risques liés à la consommation d’alcool, que ce soit dans les visuels ou dans le discours de l’influenceuse, qui pas une fois n’aura prévenu ses followers. Nous notons également l’absence d’indication sur la nature (publicitaire bien entendu) du contenu, pourtant obligatoire elle aussi. Seul le post de l’influenceuse indique la mention légale dans la description, ainsi que la (très discrète) mention « ad ».

Au final, en visionnant les stories de l’influenceuse, on a le sentiment, au-delà de la tentative de promotion du vin en direction d’une cible très féminine, que ces contenus, en matière de valorisation culturelle, n’ont rien à envier à ceux mis en avant par les offices de tourisme. Le site des vins de Provence le confirme d’ailleurs : « L’œnotourisme ? plus que du tourisme. C’est un art de vivre : il entremêle le plaisir des yeux, du palais, de la rencontre et du bien-être. »  Site par ailleurs complété d’une application permettant de localiser les vignerons, cavistes, bar à vin, logements partenaires, etc…

On ne se fait pas de doute sur l’impact au niveau des followers, ceux-ci ne manqueront sans doute pas de se rappeler les domaines promus dans la vidéo, les vins qui y sont produits mais aussi les évènements et autres domaines mis en avant par l’application, lorsqu’ils iront visiter la belle région de Provence.