Avril 2019

L’éphémère à boire !

De nombreuses formes de publicités alcool interstitielles sont encore aujourd’hui retrouvées sur le net. Celles-ci prennent plusieurs formes :

– Des insertions de spots (vidéos) qui apparaissent préalablement au lancement d’une vidéo souhaitée, sans demande de la part de l’utilisateur : celui-ci devra « subir » la publicité en question, celle-ci ne pouvant être passée (« skipée ») avant un délai d’environ 5 secondes.

– Des insertions dans les « stories » diffusées sur les réseaux sociaux les plus utilisés (Instagram, Snapchat et Facebook). Ces « stories » sont des résumés journaliers qui permettent à l’utilisateur de communiquer de façon rapide sur certains moments clefs de son quotidien. Ces contenus sont composés généralement de plusieurs photos et/ou vidéos très courtes diffusées les unes à la suite des autres et visibles sur un temps limité (n’excédant pas 24 heures). Le « parasitage » des alcooliers va s’opérer ainsi : dans la « story » comprenant par exemple 5 vidéos de 10 secondes, une 6ème va être ajoutée par l’alcoolier et prendre la forme de publicité éphémère (qu’il peut quand même choisir de skipper).

Notre analyse

Contrairement à une annonce classique « consommée passivement » sur le fil d’actualité (car potentiellement survolée lors du scroll vertical), les stories génèrent des engagements organiques : l’utilisateur est pro actif, il regarde ou zappe le contenu et peut désormais interagir directement sur la story (likes, commentaires, sondage, question-réponse).

 Ceci explique que 62% des personnes qui regardent ou publient au moins un contenu éphémère sur Facebook et Messenger (ils sont 300 millions à le faire dans le monde), s’intéressent plus à une marque ou à un produit après l’avoir vu dans une Story (enquête Ipsos d’août 2018 commandée par Facebook). Ce type d’insertion génère pour 56% d’entre elles la consultation du site web de la marque pour obtenir plus d’information sur le produit promu. À noter que plus de la moitié des sondés disent attendre d’une Story de marques qu’elle leur présente offre et promotion ou de nouveaux produits (44%), qu’elle leur délivre de l’authenticité (46%), mais aussi astuces et conseils (45%)… de quoi créer de nouveaux liens avec les consommateurs en les touchant plus efficacement.

 Outre l’impact que ces publicités ont sur les (jeunes) utilisateurs, leur nature pose évidemment question quant respect de la loi. Rappelons que si la publicité est autorisée (article L3323-2) sur les services de communications en ligne (à l’exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport), celle-ci ne doit être ni intrusive ni interstitielle.

Si ces publicités s’imposent à l’utilisateur avant une vidéo ou dans une story, il faudrait bien sûr les faire constater par huissier de justice… mais leur côté éphémère (elles ne restent que peu de temps en ligne) rend très difficile l’opération… c’est très malin… la seule chose qui ne sera pas éphémère, soyons en sûrs, c’est l’impact que ces publicités auront chez les jeunes, en termes d’exposition aux produits et donc de consommation.