Mai 2019

Atelier 1664, quand la bière veut se « branchiser »

« Bâti autour du savoir-faire des maîtres brasseurs de 1664 et du caractère français de leurs bières, l’atelier 1664 est un lieu éphémère dans un hôtel particulier en plein Paris. Un lieu pour redécouvrir les bières 1664. »

Suite au succès de la première édition (30 000 visiteurs se sont déplacés, au lieu des 15 000 attendus), le groupe Kronenbourg réitère l’expérience de l’atelier 1664 pour promouvoir les différents produits de la marque. Plusieurs animations sont proposées, des ateliers « accord mets-bière », car il « n’y a pas qu’avec le vin que la bonne bouffe s’associe bien », d’autres sur le « savoir bières » où les participants découvrent comment déguster et brasser la bière ; des soirées DJ-Set et Karaoké, des séances de réparation de vêtements, en partenariat avec « le Slip français », et enfin « les heures bleues, l’expérience organoleptique multisensorielle ». Ces animations, qui se sont déroulées durant le mois de mai, étaient développées dans différents espaces : une brasserie, un bar en sous-sol dans une ambiance feutrée, une cour et un jardin, mais aussi une « fabrique, pour s’éduquer à même les cuves ».

Notre avis

« Je n’ai pas grand-chose à faire, le marché va tout seul », s’amuse Joao Abecasis, PDG de Kronenbourg, deuxième acteur du marché derrière Heineken. Le PDG fait ainsi référence à l’évolution toujours positive de la vente de bière. Rien qu’en 2018, les ventes se sont envolées de 8.4%. Pour autant, les paroles du PDG cachent une volonté d’innover de la part du groupe. Ce dernier souhaite en effet réduire la dépendance du groupe Kronenbourg à la marque du même nom, en déclin. Les bières de dégustation, les sans-alcool et les aromatisées représentent aujourd’hui 29% des ventes de Kronenbourg, contre 10,2% en 2010.

Si 2018 était l’année des IPA, 2019 devrait rimer avec le retour des « mousses plus rafraîchissantes », une proposition actuellement dominée par Heineken et 1664.

L’objectif de l’atelier 1664 est clair. Le groupe souhaite présenter toute la palette de cette marque de bières blondes, en ne proposant pas seulement la dégustation de leurs produits, mais en les accompagnant d’ateliers et d’animations dans une ambiance de dégustation digne des grands crus, telle que « les heures bleues », une expérience multisensorielle composée d’un mur olfactif et d’un atelier de musique végétale. Pour renforcer l’impact de son opération de promotion, l’organisateur a pris soin de façonner une atmosphère épurée, chic et moderne, avec la volonté de rendre l’événement « instagrammable ». Les visiteurs seront ainsi incités à partager leur expérience de l’atelier aux travers des réseaux sociaux. Une stratégie de diffusion qui tire parti de la très grande portée que possèdent certains influenceurs, et que le groupe souhaite rassembler sur l’évènement. Chacun de ces « leaders d’opinion » pourra ainsi mettre en avant une des nombreuses déclinaisons de la marque 1664 qui corresponde le plus à sa communauté. Il existe en effet à l’heure actuelle des bières pour toutes les occasions de consommation ainsi que pour toutes les populations.

Cette méthode de marketing n’est d’ailleurs pas sans rappeler les nombreuses publicités faites par la marque sur le réseau social, où les bières étaient mises en valeur dans cette même ambiance branchée et travaillée.

Mais Kronenbourg n’est pas le seul à se lancer dans ce nouveau type d’événement immersif et glamour. Peroni, une marque moins connue, propose elle aussi The House of Peroni « pour vivre une expérience artistique unique ». Une expérience de 3 jours où l’alcool se mêle à des expositions d’artistes et de designers, de gastronomie…  Il semblerait, selon eux, que l’apéritif soit un art à part entière. On vous attire avec un événement unique et « fashion » dans lequel se mêle élégance et exclusivité, tout ce qu’apprécient et recherchent les influenceurs de nos réseaux sociaux préférés.

A votre avis, événements isolés ou croisade alcoolière innovante pour faire de la bière la nouvelle boisson alcoolisée raffinée à consommer dans n’importe quel contexte ? Nous resterons connectés pour le savoir !