Février 2019

Les Millennials, une cible que le vin doit séduire !

Les Millénals, aussi communément appelés la Génération Y, sont les personnes nées dans les années 1980 et le début des années 1990. Ils ont grandi entourés des nouvelles technologies, on les appelle ainsi les digital natives.

Le problème de cette tranche d’âge – les 18-35 ans – c’est qu’elle se rend moins souvent au rayon vins que les précédentes, l’une des raisons de sa relative stagnation…

En effet, ils ne sont que 12% à consommer du vin chaque semaine, contre 32% pour leurs ainés, et cela à raison d’1,8 fois par semaine contre 4,2 fois pour le total des foyers consommateurs.

Notre analyse

Même si cette génération fréquente à 78% les caves des supermarchés et hypermarchés, elle semble plus attirée par la bière et les spiritueux, produits moins intimidants et plus proches de leur univers que le vin. Or cette cible est cruciale en termes de croissance du marché actuel et à venir (ce sont les consommateurs de demain !).

La filière viti-vinicole doit donc s’y intéresser, rôle en partie dévolu à son porte-étendard « Vin et Société »… qui en 2016 réalise une étude avec l’Ifop sur « la génération Y et le vin » ! Séduire une cible jeune suppose d’abord de bien la connaître. Il en ressort que « le vin constitue un lien qui unit les générations entre elles » et que, nous citons encore les conclusions de l’étude, plus « les jeunes auront été sensibilisés par leurs aînés, et plus ils seront enclins à reproduire un rapport traditionnel et classique de ce produit ». Autrement dit, les meilleurs recruteurs de futurs consommateurs, ce sont les adultes, ce qui tendrait à expliquer la volonté de cette association de créer des supports éducatifs liés au vin dans les écoles (ce qu’a très bien mis en avant le récent complément d’enquête de France 2.

L’effet « père » pour convaincre les jeunes de consommer, mais aussi l’effet « pair » !

Ainsi cette même association organise, en ce début 2019, un concours pour les jeunes professionnels et étudiants du cinéma ou de la vidéo. Les candidats devront proposer un film explorant « les liens particuliers », réels, supposés ou imaginaires, qui les relient au vin, soit à titre individuel, soit au nom de la génération Y dont ils font partie. Un jury, dont sera membre Vin & Société, décernera deux prix « Génération Y – Vin & Société, Partenaires de l’édition 2019 » et le prix « Spécial Génération Y – Vin & Société, édition 2019 » pour deux films qui seront ensuite diffusés et présentés en diverses occasions (Cité du Vin, Festival International Œnovidéo de Marseille…). Quoi de plus légitimant que des relais jeunes pour exprimer à d’autres (jeunes) leur rapport au vin, a fortiori si celui-ci est connoté positivement (ce qui, n’en doutons pas, sera le cas des films primés) ?

Citons enfin des initiatives plus « marketing » de conquête de cette cible. La bouteille de vin « Instagramable » en fait partie : proposée par le leader mondial de l’emballage (Owens-Illinois), elle permettrait une personnalisation du contenant, au travers d’effets de reliefs, de panoplie de couleur opaques ou transparentes, des images. Ou bien encore, pour ces jeunes friands de nouvelles technologies, la marque « 19 Crimes ». Ce vin australien présente une bouteille qui s’anime lorsqu’elle est scannée par une application spécifique, expliquant l’origine du nom (lié aux 160 000 britanniques punis d’exil en Australie). Les ventes ont doublé aux USA et au Royaume-Uni grâce à cette réalité augmentée. En France, la marque doit s’assurer de la compatibilité des étiquettes avec la loi Evin.

Soyons lucides : la filière viti-vinicole ne laissera jamais s’échapper vers d’autres alcools cette jeune génération si prometteuse…