Juin 2020

Carton jaune pour Ricard !

Durant le printemps 2020, Ricard a lancé sa nouvelle campagne de communication intitulée « Born à Marseille » : sur de nombreux supports (digital, affichage publicitaire), elle vise à attirer l’attention sur les origines de la marque, son côté local et authentique. Les publicités jouent également sur l’incarnation au travers de 3 (jeunes) bartenders marseillais, avec une musique aux sonorités très « électro ».

Récemment, la marque avait lancé plusieurs innovations en matière de produit, notamment en 2018 avec « Ricard Plantes fraiches » dont la recette « joue les cartes de la fraicheur et de l’artisanat, pour réinstaller la boisson dans une dynamique de recrutement ». Cette année, la marque propose 2 nouvelles recettes bio, l’une au citron et l’autre à l’amande. Certains y voient une façon de recruter de nouveaux consommateurs, en atténuant « le fort goût de l’anis, clivant ».

La communication de Ricard passe aussi par une présence bien ancrée dans le milieu festif jeune. La marque déploie son « attirail » promotionnel sur les festivals, pour être bien visible des jeunes qui les fréquentent. On y trouve une multitude d’objets publicitaires, animations, stands dédiés. Ricard n’oublie également pas d’aller démarcher les consommateurs auprès des terrasses de bars, en envoyant parfois des hôtesses proposer des mini-loteries avec son lot de goodies à la clé.

Sur les réseaux sociaux, certains influenceurs mettent en avant la marque (est-ce de la publicité ?) en promouvant « l’apéro bureau » ou en posant avec des produits (certains conduisant même un véhicule officiel de chez Ricard).

Une opération a également attiré notre attention : il s’agit du concours organisé par une page Instagram, initialement appelée « yourbestricard », puis rebaptisée « yourbestriflon ». Cette page invite les internautes à postuler pour l’élection de Mister ou Miss Ricard. Ils doivent ainsi poser avec des articles aux couleurs de la marque et expliquer les raisons de leur participation. Certains expliquent (avec second degré ?) qu’ils veulent « faire abolir cette règle pour que nous, fans de Ricard, puissions-nous permettre de nous troncher au Ricard toute la soirée si c’est ce que l’on désire ». La photo qui recueille le plus de like gagne le concours. La page relaye aussi des stories, comme la « riflGymdirect », où des internautes se filment, simulent une pratique sportive, le tout en buvant la célèbre marque anisée.

Notre avis

Depuis quelques années, Ricard travaille pour renouveler sa clientèle, longtemps associée à une tranche d’âge vieillissante et « ringarde ». L’objectif de la marque est de jouer sur le terrain de la jeunesse, de la fraicheur et le côté branché pour recruter de nouveaux jeunes consommateurs.

Sa double présence sur internet et sur le milieu festif va dans ce sens, l’occasion y est donnée de promouvoir ses produits et de les associer dans l’imaginaire des jeunes à la fête, les rendant ainsi « tendance ».

S’agissant du concours (yourbestricard/yourbestriflon) qui incite les participants de se faire prendre en photo avec des goodies Ricard, il y a là une valorisation incontestable de la marque (les stories mettant en évidence des personnes en train de pratiquer du sport en buvant la boisson participent également de cela). Si celle-ci ne semble pas en être à l’origine, certaines publications nous posent question :  elles nous informent que des influenceurs sont « parrains » de l’opération, influenceurs qui mettent en avant la marque sur leur profil (on les voit conduire des véhicules aux couleurs de Ricard ou poser devant les animations de la marque présentes sur les festivals, en invitant bien sûr les jeunes à venir sur les stands).

A défaut d’une implication sur ce type d’initiative, Ricard fait preuve par ailleurs d’une grande ambition auprès des jeunes, notamment sur la sphère festive : carton jaune pour la marque !

Nous remercions les équipes de Karine Gallopel-Morvan (EHESP-Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique) qui ont participé au sourcing de ce flash.