Septembre 2020

Le cœur, c’est très bon pour le vin…

Cet été, les consommateurs ont pu observer une importante campagne de communication autour des vins d’alsace. Via l’affichage classique dans l’espace public, la marque a déroulé une série de visuels mettant en avant les viticulteurs de la région, en gros plan, un verre de vin ou une bouteille à la main : l’objectif, assumé, est de poser des visages derrière celle-ci, d’apporter un côté humain. Sur ces visuels, des messages sont apposés, avec des tonalités très particulières parfois liées à la crise sanitaire en cours. Toujours assumée, la méthode cherche ici à impliquer le consommateur, pour surfer sur la tendance post-confinement qu’adoptent certains français en soutenant l’économie, les produits locaux et les secteurs en difficulté.

La marque a également utilisé d’autres méthodes marketing pour communiquer. L’une d’elle est l’édition d’un concours « l’Alsace Régale ». Les consommateurs doivent prendre en photo la bouteille (ou le verre de vin alsacien) puis la télécharger sur le site dédié. Les participants au concours peuvent remporter un voyage en Alsace, ainsi que d’autres lots. Les photos prises dans un domaine viticole ont deux fois plus de chance de gagner. Le concours a été relayé sur le média « Le Bonbon » et à travers la chaîne « parlons peu, parlons vin ». 

Notre avis

L’idée d’en appeler au soutien, à la solidarité en ces temps de crise n’est pas inédite. Nous avions déjà observé des démarches similaires avec les opérations « j’aime mon bistrot » ou des approches comme « buvez un canon pour sauver un vigneron ». Dans le cas des vins d’Alsace, la stratégie de « l’humain » est utilisée pour faire appel à l’empathie du consommateur. Si la représentation du producteur n’est pas contraire à la loi Evin, les messages utilisés amènent à la réflexion. Certains en appellent à « lever le coude, mais alsacien, pour nous aider à nous (les producteurs) serrer les coudes ». D’autres s’orientent sur des aspects familiaux : « Vous aussi vous avez l’esprit de famille ? Derrière nous, il y en a des centaines. ». Les mots clefs utilisés sont variés et les atmosphères qu’ils véhiculent semblent choisis pour faire appel à l’affect : « Vous voulez faire un beau geste ? Suivez mon regard… ! ». Dans cet exemple-ci, le consommateur comprendra, par le message, que le fait de boire du vin devient une bonne action… 

L’objectif de la campagne est défini : en utilisant la possibilité de représenter le producteur, la marque use jusqu’à la corde ce potentiel pour créer une personnification du vin. Derrière la bouteille, c’est un vigneron, c’est une famille ; consommer du vin, c’est être philanthrope et tendre la main. Un lien relationnel et humain se tisse entre le consommateur et le vigneron, et donc ce qu’il produit (l’alcool).

Nous revenons assez souvent sur le cadre de la loi Evin, la neutralité et l’objectivité qu’elle tente de conserver lorsque l’on communique autour de l’alcool. Nous y revenons car il nous semble, dans l’exemple décrit (un parmi tant d’autres) que le respect de cette neutralité est à interroger (notamment par les juges). La représentation du producteur est tolérée, qu’en est-il des références à la famille, au beau geste, à la solidarité, qu’en est-il de toutes ces notions qui font référence à l’affect ? La loi Evin et son esprit de protection de la Santé publique autorisent-ils le marketing émotionnel ?