Flash Addict n°3

“Si vous ne fumez pas, ne commencez pas. Si vous fumez, arrêtez. Si vous n’arrêtez pas, changez” Merci Philip Morris pour ce slogan !

Vous rentrez dans un bureau de tabac et vous vous présentez au comptoir, un collégien attend derrière vous pour payer ses bonbons à quelques centimes l’unité. Vous êtes entourés de magazines et de plusieurs petits stands qui promeuvent des cigarettes électroniques en tout genre. Vous vous adressez au buraliste, derrière lui, un mur entier de paquets de cigarettes qui attendent d’être achetés. C’est quand vous observez ce mur que vous les voyez. On ne peut pas les manquer, elles se détachent des autres paquets avec leur couleur unie blanche. Leurs écritures colorées nous donnent déjà l’idée des parfums qu’on s’imagine en bouche… C’est ça, les recharges Iqos, la nouvelle invention de PMI (Philip Morris International)… Qu’est-ce que “Iqos” nous direz-vous ? Iqos représente un dispositif électronique qui chauffe des recharges de tabac petit format appelées “sticks” dans le jargon marketing. Ce dispositif se vend alors comme une alternative à la cigarette, un tabac chauffé sans cendre ni odeur et fumée : la science et la technologie au service d’un monde sans fumée selon PMI.

Notre avis

Alors que différents mouvements émergent avec la volonté de retrouver une harmonie intérieure et extérieure (écologie, etc.), certaines industries surfent sur les nouvelles tendances de consommation comme les alcooliers avec le no-lo (no alcohol et low alcohol) entre autres. Il y a là de nouvelles parts de marché à conquérir et c’est au tour de l’industrie du tabac de s’y mettre, PMI l’a bien compris. Il y dédie un site internet et détaille sa vision du monde sans cigarettes, déconstruit les idées reçues sur les méfaits du tabac, décrit son activité autour du développement durable et publie d’autres articles plus vertueux les uns que les autres. Pour terminer de vous convaincre, PMI vous propose d’essayer à 1 € aujourd’hui l’Iqos pendant 30 jours et de payer le montant restant de 68 € à la fin de la période d’essai si vous décidez de l’acheter. Cette technique marketing se rapproche de certaines offres de sites de streaming vidéos et musicaux. Étonnant mais peut-être efficace pour fidéliser une nouvelle clientèle au vu du prix du dispositif au départ, entre 70 € et 100 € selon les points de vente.

Par ailleurs, notre recherche d’informations menée auprès de quelques buralistes de tabac nous a confrontés à différents discours. Entre la valorisation du produit et son contraire, l’appel à la prudence et la confusion entre vape et Iqos, ces différents discours nous interrogent par rapport à leur impact sur la population générale.

L’argument principal avancé par PMI est que l’Iqos serait moins toxique que les cigarettes traditionnelles. On ne vous montre ici qu’une partie des résultats des études scientifiques. Évidemment, évoquer que le tabac chauffé reste toxique, peut-être moins que les cigarettes traditionnelles mais plus que les cigarettes électroniques ne serait pas très vendeur. En effet, même s’il n’y a pas de combustion, la pyrolyse provoque tout de même une toxicité. D’ailleurs, il est bien noté tout en bas de leur page internet/vitrine publicitaire que « L’utilisation d’IQOS n’est pas sans risques et s’adresse uniquement aux fumeurs adultes. IQOS s’utilise avec des recharges de tabac délivrant de la nicotine qui est addictive ». On avait même oublié avec toutes ces subtilités de langages comme “consommer” et non pas “fumer”, “tabac infusé” et non “tabac chauffé” (évoquées dans ce reportage), que l’Iqos résultait à assimiler une substance psychoactive addictive tant le design est beau (et personnalisable à souhait).

Mais attendez… Si l’Iqos est un nouveau produit du tabac, pourquoi n’est-il pas soumis à la même réglementation française que les autres produits ? Comme il n’y a pas combustion lors de sa consommation, la marque Iqos évite alors certaines contraintes imposées par la loi sur les produits du tabac. C’est ici que la nuance réside, c’est un « nouveau » produit du tabac, il bénéficie donc d’un « régime » spécial et échappe, par exemple, au paquet neutre. Il est également moins taxé que les cigarettes traditionnelles. En effet, le paquet de 20 recharges coûte 7,50 € contre environ 10 € pour le paquet de 20 cigarettes classiques. De la même manière, les recharges Iqos font partie des rares produits aromatisés comme nous l’évoquions plus tôt. Les déclinaisons, habilement appelées par des noms de couleurs, rappellent ainsi des notes de parfum comme le menthol ou le chocolat.

Enfin, nous ne sommes pas sans rappeler qu’une industrie, dont le but est de réunir de nouveaux consommateurs et de vendre toujours plus de produits, dont la toxicité est scientifiquement prouvée, ne peut pas être acteur de prévention en santé publique.

Quant à la communication à ce sujet sur les réseaux sociaux, nous n’en avons pas répertorié en France. Merci la loi Evin. Dommage que cela ne s’applique pas à la publicité alcool…