Opération Get Fresh

En ce début d’été, Get 27 a édité plusieurs opérations de street marketing. A Paris, la marque a pris possession d’une rue en recouvrant intégralement de peinture verte les bâtiments des murs qui la composent.

La peinture utilisée est « une barrière thermique de haute performance utilisant la technologie céramique pour empêcher les transferts de chaleur et de froid qui se présente sous forme d’un revêtement liquide doté de nombreuses propriétés.» La peinture se veut également « eco-friendly » et a nécessité 17 autorisations administratives pour être appliquée sur les pavés et les murs de la rue.

Pendant l’opération, 3 bars de la rue étaient partenaires de l’évènement et proposaient des « cocktails frais et une expérience so fresh ».

L’expérience Get Fresh cible également d’autres endroits à travers la France puisque la marque se déplacera entre autres sur les quais de Seine pour « distribuer des milliers de glaçons, afin de prolonger l’apéro et laisser ainsi le temps à la dégustation. »

Notre avis

Le street marketing semble être une méthode appréciée des alcooliers. L’année dernière, Jean-Michel Modération, sous l’égide de Get 27, arpentait déjà les festivals pour répandre son conseil « avec modération ». D’autres marques organisent des évènements éphémères en utilisant des lieux privés afin de présenter leurs produits, ensuite relayés par les consommateurs sur les réseaux sociaux : nous parlions récemment de 1664, mais Grimbergen organisait un évènement similaire, dans une ambiance en cohérence avec les codes véhiculés par la marque. La caravane Ricard quant à elle, s’est arrêté dans plusieurs villes française pour promouvoir le célèbre produit de la marque.

Comme souvent avec le marketing alcool, certains éléments nous posent questions vis-à-vis du respect de la règlementation. Dans le cas de l’opération « Get fresh » et sa rue entièrement repeinte, le maire du XIIIe arrondissement, Jérôme Coumet, estime dans les colonnes du Parisien « qu’il y a des limites. Les cafés font ce qu’ils veulent dans les établissements, mais sur la voie publique et sous couvert d’une opération un peu écolo, c’est se moquer du monde. C’est aussi limite au regard de la loi Evin ! » L’élu a donc contrait « les organisateurs à réduire la voilure : après une demande d’interruption immédiate de cette manifestation, les organisateurs ont renoncé à tourner une publicité sur le lieu, mais ont maintenu le décor qui doit rester en place jusqu’à dimanche. »

Nous louons bien-sûr le bon sens et la véracité des dires de l’élu, qui ne manque pas de souligner le fait que l’opération pose question vis-à-vis du respect du code de la santé publique, mais aussi celui de l’environnement concernant la publicité. Le recouvrement entier d’une rue avec de la peinture aux couleurs de la marque, peut-il être considéré comme de la publicité normale ? A noter que cette forme de communication peut être considérée comme de la publicité indirecte pour de l’alcool.

La bonne initiative de l’élu est à noter, mais nous pouvons également pointer du doigt le fait que cette opération a été validée par 17 autorisations administratives avant d’être « inquiétée » par un élu sensible à ces questions. Que ce serait-il passé sans son intervention ? Sans doute rien. Par ailleurs, celle-ci n’a toutefois pas empêché la marque de laisser sa communication.

Les alcooliers continuent à pratiquer leurs opérations de street-marketing, toujours à la frontière ou au-delà de la règlementation autorisée. Comme toujours, ils testent les limites ou les contournent, un état d’esprit bien loin de l’autorégulation qu’ils déclarent pratiquer.