Mai 2020

« Déconfinement et coup de blouses », par les alcooliers

Avec le contexte actuel, plusieurs organismes ou marques ont mis en place des opérations de soutien envers les soignants et plus généralement les dispositifs de soin.

Ces opérations sont variées, certaines, comme celle des vins de Bordeaux, prennent la forme de « ventes caritatives » dont les bénéfices seront reversés aux soignants ou aux dispositifs médicaux.

Le syndicat général des vignerons de champagne a, quant à lui, lancé l’opération « Champagne pour les soignants ! Merci », qui consiste en un appel aux dons de bouteilles de champagne émanant de viticulteurs et ce, aux profits des soignants.

La solidarité envers les soignants s’exprimera jusque dans la création d’une bière nommée « blouse blanche », par une brasserie de Saint-Avold (57).

D’autres choisissent de soutenir les entreprises françaises certifiées « Origine France Garantie » (et confrontées à des difficultés économiques), c’est le cas notamment de Kronenbourg, via sa 1664 (opération qui se fait en parallèle avec une campagne d’affichage attirant l’attention sur l’origine française de la bière).

Notre avis

Contrairement à d’autres pays où le confinement et la fermeture des bars, pubs et restaurants a entraîné de fortes hausses des ventes d’alcools, ces dernières sont restées en France plutôt moroses avec un repli de 4% selon l’institut Nielsen.

Mais, avec le déconfinement, les boissons alcoolisées ont retrouvé le chemin de la croissance avec des hausses significatives : toujours selon Nielsen, les ventes de boissons alcoolisées ont bondi de 23 % sur la période du 11 au 17 mai 2020 (versus 2019).

Dans ce contexte, les marques d’alcool restent très présentes, se voulant actrices du moment, souhaitant s’impliquer sociétalement dans la crise que nous traversons. Des implications qui se font parfois à grand renfort de valorisation des marques ou des types de produits vendus.

Ainsi, Maxime Toubart, le Président du Syndicat des Vignerons de la Champagne, à l’origine d’une collecte de bouteilles pour les soignants, n’hésite pas à qualifier son nectar de « symbole de victoire, de paix et d’amour ». L’initiative, aussi louable soit-elle, méritait-elle un traitement aussi lyrique et emphatique ?

S’inspirant plus encore de la situation sanitaire, une brasserie lorraine, va plus loin en créant un concept marketing, la bière « blouse blanche », avec un slogan fort : « que l’apéro puisse soutenir nos héros » (ainsi, sur les 3,5 euros de chaque bouteille de 33cl vendue, 50 cents iront aux établissements de santé du grand Est). Ne peut-on pas parler ici d’une véritable instrumentalisation à des fins commerciales de la crise sanitaire et de l’implication des soignants ? Qu’en pensent ces derniers d’ailleurs ? Veulent-ils être associés à tous types de produits, a fortiori ceux, comme les marques de bières, pas franchement connectés avec leur univers « santé » ? Outre cette contradiction, nous pouvons interroger le respect de la loi Evin qui impose une neutralité, des produits qui décrivent seulement leur composition, leur origine, sans y lier des dimensions plus subjectives (les sujets étant, dans le cas présent, les soignants).

D’autres, de plus grande taille, choisissent des implications plus institutionnelles, moins locales : ainsi, Kronenbourg s’associe à la plateforme 123Soutenonsnosentreprises.fr pour aider les entreprises françaises certifiées Origine France Garantie (OFG). Un soutien qui se fera à travers sa marque 1664 à grand renfort de publicité (avec un slogan : « l’union fait la force ») puis, dans les mois à venir, par des opérations en grande distribution. Kronenbourg veut clairement faire connaître cette démarche et s’appuyer sur cette initiative pour communiquer auprès du grand public et des consommateurs sur les lieux de vente. Un soutien certes, mais pas dénué d’arrière-pensées.

Cet avis serait incomplet sans citer ceux, qui dans la filière de l’alcool, ne peuvent être cités et pour cause : ils n’ont pas fait connaître leurs initiatives solidaires. Celles-ci sont à la fois les plus et les moins remarquables : les moins remarquables car elles n’ont pas donné lieu à des opérations marketing ou de communication surfant sur le contexte et les plus remarquables, précisément pour cette raison, car elles ne sont liées qu’à l’idée d’être reconnaissants envers ceux qui étaient en première ligne durant la crise.

Comblé est l’alcoolier qui donne sans attendre en retour.